互联网+体育原创文章,如需转载请留言

互联网+体育ID:jipangtiyu

作者

歌舒

10月26日,彪马(PUMA)发布了年第三季度财报,销售额增长14%,达到12.41亿欧元;净利润同比增长24.7%,达到万欧元。结合年彪马前三季度财报看,这只70岁的“美洲狮”,正重新向竞争者亮出獠牙。

年,彪马创始人鲁道夫·达斯勒把他的兄弟,阿迪达斯创始人阿道夫·达斯勒告上了法庭。原因是那一年阿道夫打出了一条“阿迪达斯,世界上最好的运动鞋”的广告。

鲁道夫认为这条广告涉嫌虚假宣传,毕竟,那一年的新科世界杯冠军巴西队穿的是彪马的球鞋。但法院没有支持鲁道夫的诉求,阿道夫·达斯勒获准继续以“阿迪达斯,世界上最好的运动鞋”来进行市场宣传。

这次判决仿佛成了日后阿迪达斯与彪马两个品牌的宿命。阿迪达斯在成为“世界上最好的运动鞋”这条道路上一直飞奔着,而握了一手好牌的彪马,却险些把“底裤”输掉。

营销为王

自诞生之日起,彪马从未登上过世界体育用品企业的头把交椅,不过在长达半个世纪的时间里,彪马也从未跌出前三,不论坐在头把交椅上的是茵宝、阿迪达斯,还是耐克、锐步。

良好的市场占有率与彪马创始人,鲁道夫·达斯勒炉火纯青的市场营销脱不开关系。

早在年,达斯勒兄弟还未分道扬镳时,鲁道夫就展现出了在市场营销层面的天赋。

年柏林奥运会是奥运史上备受争议的一届运动会,阿道夫·希特勒将达斯勒兄弟的跑鞋排除在德国国家队的采购名单之外。不愿错过机会的鲁道夫费尽周折,把达斯勒跑鞋穿在了美国黑人田径运动员杰西·欧文斯的脚上。

年柏林奥运会上杰西·欧文斯

穿着达斯勒跑鞋的杰西·欧文斯在柏林奥运会独揽4枚金牌,9次打破奥运会记录,用自己的行为向世人证明了种族主义的无耻和可笑,被誉为“20世纪世界最佳运动员”。达斯勒跑鞋也随着杰西·欧文斯一战成名,来自世界各地的订单络绎不绝。

年,达斯勒兄弟反目,鲁道夫创立了新的品牌彪马,弟弟阿道夫一年后将达斯勒更名为阿迪达斯,从此两家品牌在长达半个世纪里为了证明自己才是王者而激烈竞争。

杰西·欧文斯在年柏林奥运会上的壮举给达斯勒跑鞋带来可观利润的场景一直在鲁道夫的脑海里萦绕,因此,彪马从创立之初,就注重品牌赞助。这种策略不论在鲁道夫生前还是身后,都得到了延续。

贝利在年封王、尤西比奥在年9球惊艳英格兰世界杯、马拉多纳在年上演“上帝之手”,他们脚上所穿的无不是彪马的球鞋。

年德国世界杯上的克鲁伊夫

但真正让鲁道夫·达斯勒感到开心的是年在德国本土举办的世界杯。当时,彪马赞助对象荷兰人克鲁伊夫拒绝身穿阿迪达斯的球衣亮相,最终,阿迪达斯不得不将“三道杠”Logo贴去一条,改成两道杠,才换来克鲁伊夫的勉强同意。于是,克鲁伊夫身穿看起来像极了假冒伪劣产品的阿迪达斯球衣,脚蹬货真价实的彪马球鞋,完成了荷兰人天才绝艳的世界杯之旅。克鲁伊夫荣获了那一届世界杯“最佳球员”的称号,彪马也成为了真正意义上的“世界名牌”。

江山失守

年12月,鲁道夫去世,留下了令人费解的遗嘱,他剥夺了长子阿明·达斯勒对彪马的继承权,把全部产业都留给了小儿子戈尔德·达斯勒,引发阿明不满,在与弟弟协商无果后,阿明将戈尔德告上法庭。

漫长的审理给了阿迪达斯可乘之机,当阿明要回自己应得的股份时,彪马在产能上已经远远落后阿迪达斯。彼时彪马只有4家工厂,每天的产量只有3万双;而阿迪达斯已经组建了17家工厂,每天可生产运动鞋13万双。

这是彪马落后阿迪达斯的肇始,但不是终点。让彪马感到难堪的是,随着二战结束后美国的强势崛起,以锐步、威尔胜为代表的美国企业不断蚕食着彪马的领地。

年,彪马首度涉足篮球领域,推出了史上第一双运动员专属球鞋PUMAClyde,它的合作对象,是当时的NBA巨星沃尔特·弗雷泽。这双篮球鞋将校园嘻哈与街头朋克风融为一体的,外观造型令人耳目一新,在木质地板上表现出色,让当时大行其道的霹雳舞爱好者引为知己。凭借PUMAClyde的成功,彪马同时奠定了在篮球领域和时尚风潮引领者的地位。

年,彪马涉足网球领域,在网球球拍制造上发明了力量控制系统(PCS),通过在拍柄底部加装螺栓,以调节球拍长度的方法达到帮助球员更好控制力量与平衡的目的。年,首度参加温网的17岁德国小将鲍里斯·贝克尔手执彪马网球拍一路杀进决赛并成功登顶,成为温网史上最年轻的冠军。贝克尔的夺冠提升了彪马网球拍的市场销量,从年1.5万支激增至年的15万支。

鲍里斯·贝克尔手执彪马网球拍一路杀进决赛并成为温网史上最年轻的冠军

年,锐步剑走偏锋,与国际人权巡回宣传组织达成合作,成为其保险赞助商,推出人权奖励计划,为全球人权事业作贡献的年轻人提供丰厚资金奖励,这一举动迅速赢得了年轻人的欢心,在当年,锐步一跃成为全球第一运动鞋品牌。年锐步涉足篮球领域,开发出全球第一双充气篮球鞋,突破性的概念与科技应用令锐步取代了华而不实的彪马,成为NBA球员的不二选择。

仍然是在年,网球球拍老牌制造商威尔胜先是推出了石墨和芳纶纤维为原材料的ProStaff球拍对彪马的PCS系统反击,紧接着又推出网球运动中第一款大拍面球拍Profile,为球员提供更具有冲击力的击球力度。3年后,Hammer科技的横空出世,使威尔胜一举击溃彪马,重新树立了其在网球装备领域头牌企业的地位。

彪马与锐步、威尔胜在欧美市场缠斗不休时,耐克将目光瞄准了亚洲市场。年在中国台湾、韩国设厂生产,年,耐克将运动服饰产品丰富为多种款式,并在当年豪取万美金净利润。到了年,耐克全球总营业额突破10亿美元,4年后,成为全球第一家营收突破30亿美元的运动品牌公司,其中,近1/3的收入来自亚洲等新兴市场。

反观彪马,截至年,由于科技研发失败、新兴市场敏锐度不足等多重原因,连续8年的亏损导致债务高达2.5亿美元,库存万双球鞋。彪马没落已是事实。

彪马的三度崛起

年,距离破产仅一步之遥的彪马更换了董事局主席和CEO。30岁的约亨·蔡茨临危受命,成为新的董事局主席和CEO。

上任后,蔡茨针对彪马产品线研发进行革新,继而偷师竞争对手:进军好莱坞投资电影;重视新兴市场开拓,在东京、北京、墨尔本等城市开设品牌概念店;同时保留彪马的时尚血脉,签约名模克里斯汀·特灵顿,将产品线延伸至女性瑜伽市场。

约亨·蔡茨

这一番看起来毫无章法的组合拳,为彪马赢回了消费者和市场。从年到1年,彪马营业额增长近2倍,年销售量同比增长48%,截止1年,彪马营业额达到1.2亿美元,走出破产阴影。

成功上岸后的彪马从2年到6年,将发力方向调整至时尚产业,在体育领域仅保留了必要的曝光率——2,在美国市场,耐克广告支出高达1.2亿美元,锐步也有万美元,而彪马,仅有区区万美元广告预算。

5年,彪马在伦敦时装周宣布与著名服装设计师亚历山大·麦昆合作,英国时尚教父的加盟引起了全球三大奢侈品集团之一,开云集团对彪马的兴趣。麦昆在年取代约翰·加利亚诺成为法国顶级时装品牌纪梵希首席设计师这一履历,让开云相信麦昆能让彪马成为时尚与体育的跨界典范。

7年,开云集团以约70亿美元价格收购了彪马86%的股权,但8年的金融危机、年麦昆在伦敦家中的自缢,预示了这次收购的命运多舛。

3年才完成从木材加工与零售业向奢侈品转型的开云集团,面临8金融危机时,很自然地将更多注意力放在了主力阵地上,麦昆自缢后,开云集团无法为彪马立刻提供一位同时兼具时尚与运动理念的顶级设计师。两厢作用下,彪马年至年四年间的利润总和不及彪马7单一财年的净利润。仅年,彪马净利润便暴跌33.7%,财政吃紧令彪马不得不收缩战线,全球上演撤店大戏,仅中国地区就裁撤了90余家门店。

8年到年,受金融危机影响,彪马大股东开云集团营收规模也一路暴跌,从8年亿欧元暴跌至年97.5亿欧元。祸不单行,开云集团在年尝试将名下唯一的头牌,古驰大众化时,遭遇如潮恶评,导致该品牌在年前两个季度,净利润大跌5.1%,如果不是圣罗兰和葆蝶家两个小品牌在年异军突起,那么彪马的复兴之旅,也许要被开云继续押后。

年12月,在圣罗兰和葆蝶家两个子品牌的加持下,开云集团当年净利润最终定格在5.29亿欧元。以此为基础,开云集团腾出手来,为彪马寻找到了新的品牌创意总监,流行歌手兼跨界设计师,蕾哈娜。

蕾哈娜的加盟起到了立杆见影的效果。在彪马确立了女性运动与女性生活为彪马未来产品的发力方向后,蕾哈娜推出的首款产品FentyPumaCreeper在上市3个小时后即告售罄。这位在全球拥有万粉丝的社交达人、流行歌手、时尚设计师,凭一己之力再度带领彪马走出泥潭。以致于开云集团在发布财报时,特意对蕾哈娜为拯救彪马作出的贡献表达谢意。

FentyPumaCreeper

“她是彪马业绩增长的重要原因。”这是《开云集团财报》中的一句极有分量的话,也是对蕾哈娜的肯定。

蕾哈娜是彪马打开女性及时尚市场的第一功臣,仅在年第一季度,彪马便实现营收8.亿欧元,消除汇率影响后增长7.8%。在中国,蕾哈娜的影响力同样不可小觑,拥有千万微博粉丝的蕾哈娜,使彪马在中国市场年首季度就实现了11.2%的营收增长。

年,蕾哈娜与彪马的合同到期,开云集团将持有的86%的彪马股份中的70%分配给公司股东,手中仅保留了16%的股份。

财经人士认为,开云集团大规模减持彪马股份并不意外。毕竟,作为主营业务在奢侈品领域的开云集团面临的最大竞争对手,从来不是耐克、阿迪达斯,而是路易·威登。现在,彪马从泥潭中走出,使得开云集团在7年用于收购彪马的70亿美元有了回报空间,开云集团绝不会放过这个机会,毕竟,将一个品牌的兴衰寄托在一位社交达人身上,这种风险开云集团承担不起。

同样不愿意将自己的命运维系在下一个蕾哈娜身上的还有彪马集团本尊。年,与开云集团完成剥离后,彪马将自身业务重点有意识地重新调整至体育领域。

年6月,彪马找回了沃尔特·弗雷泽,与这位曾在年为彪马打开NBA市场的传奇球星签订了终身合约。这一举动,被外界解读为彪马欲重回篮球市场的信号。果然,不久彪马便与本届NBA选秀中的4位新人签署了赞助协议。

“我们在这里有过辉煌的历史,这是我们不可撼动的优势。”彪马全球营销总监亚当·帕特里克在签约仪式上说。

在重返篮球市场的同时,彪马并没有忘记对足球领域的巩固,相继签约了苏亚雷斯、席尔瓦等球星,并拿下了阿森纳、水晶宫、AC米兰、曼城等多支老牌劲旅的球衣赞助。

阿森纳队员身穿彪马

年彪马首次突破40亿欧元销售大关,并重新夺回体育用品市场第三的行业位置后,彪马在年,连续三个季度实现销售与净利润的双增长。

回首彪马70年历史,不得不说这是一个充满了奇迹的品牌。两度濒临被市场淘汰,又两度得贵人相助,逃出生天。但好运气总会用完,贵人更是可遇而不可求,环顾彪马目前所处的市场环境,虽然重新夺回了部分失守的阵地,但面对前有耐克、阿迪达斯的阻挡;后有安德玛、安踏等一批后起之秀的奋起直追,彪马,还能继续彪悍多久,殊为难料。

—END—

精彩文章回顾

李宁野性回归,上演“王子复仇记”|茵宝,一个被遗忘的品牌,一段不该被遗忘的过往|哀其不幸,有一种真相叫“华夏幸福难言幸福”|中国体育品牌的记忆丨回力鞋40年沉浮与过往|体育博彩是一场饮鸩止渴的狂欢,还是老中医永不过时的偏方?|揭秘数十亿级电竞陪玩市场:教学指导、讨伐孤独,亚运会后它还是灰色的吗?|未来的“乒协主席”刘国梁|泰格·伍兹:我不是要证明自己多了不起,只是我失去的要亲手拿回来

歌舒

赞赏

长按







































早期白癜风症状图片
中西医诊疗白癜风



转载请注明地址:http://www.liaodaqingyea.com/ldqyry/2950.html